Post covid-19, l’avènement de l’assureur 2.0 ?

8 min read

En mai 2021, le Club Les Echos Débats, en partenariat avec Wavestone et Nutanix, recevait sur son plateau le président d’Allianz France, et Julien Martinez, membre du Comex d’Allianz France chargé de l’unité Data, Engagement, Marketing & Stratégie, sur le thème « Comment la digitalisation booste la satisfaction client ? ».

Le secteur de l’assurance, comme beaucoup d’autres, traverse depuis le début de la crise sanitaire une période difficile, rythmée par plusieurs défis. Cette crise a engendré des modifications sur les préoccupations et aspirations des clients de l’assurance. Dans ce contexte, le rôle prépondérant de la digitalisation pour répondre à ces changements a été renforcé.

Un secteur confronté à de nouveaux défis

Retour sur les tendances et menaces de nouveaux acteurs

Selon une étude Kantar, réalisée à la sortie de la crise sanitaire, rester en bonne santé et continuer à vivre malgré les pandémies apparaissent désormais comme les deux principales préoccupations des français. Ainsi, ces derniers attendent aujourd’hui de leur assureur qu’ils les protègent contre les risques de la vie, mais aussi qu’ils les conseillent et leur proposent des services pertinents lors d’un sinistre. Pour le moment, les assureurs peinent à combler totalement ces attentes, au point que c’est l’Etat qui apparait, avant même les assureurs, comme l’acteur incontournable pour adresser ces problématiques.

Par ailleurs, sur le terrain du digital, les assureurs établis font aujourd’hui face à une concurrence accrue. Au premier rang, nous retrouvons bien entendu les assurtechs, européennes ou asiatiques, qui se positionnent le plus souvent sur un morceau de la chaine de valeur. Parmi ces assurtechs en plein développement, on peut citer Singlife, compagnie d’assurance singapourienne utilisant la technologue pour rendre l’assurance totalement numérique, automatisée et plus abordable ou Bandboo, qui vise avant tout les Millenials en proposant une couverture peer-to-peer. D’autre part, les GAFA, forts de leur maitrise de la donnée et de l’expérience client, constituent eux aussi une menace à prendre très au sérieux pour les acteurs historiques.

Aussi, devant un tel constat, et afin de gagner en légitimité, le secteur assurantiel n’a d’autre choix que de se réinventer. Cette mutation interne à opérer, passe inévitablement par les outils digitaux qui constituent des leviers de choix pour combler les attentes d’un client en recherche d’autonomie et d’instantanéité. Pour les acteurs ayant d’ores et déjà entamé cette adaptation nécessaire, la crise sanitaire a fait figure de véritable test. Un test aussi bien révélateur, qu’accélérateur de tendances.

Une adaptation anticipée mais indispensable

Ainsi, sans pour autant bouleverser leur raison d’être, les acteurs historiques, contraints de fermer temporairement leurs points de ventes ont dû renoncer à accompagner physiquement leurs clients. Le télétravail s’est généralisé pour tous leurs collaborateurs, et les assureurs ont dû accélérer leur adaptation à ce contexte où le digital est omniprésent et où la concurrence est féroce. Si les assureurs qui avaient d’ores et déjà réalisé des efforts pour gagner en flexibilité et digitalisé l’expérience client ont démontré une grande force de résilience, d’autres, se sont alors retrouvés plus en difficulté. En effet, dès le début de la crise, les clients ont immédiatement suivi le mouvement du digital avec la volonté de retrouver en termes d’expérience client chez leur assureur, ce qui se faisait de mieux chez des entreprises à la pointe du digital comme Amazon.

Les assureurs n’ayant pas anticipé cette révolution digitale se sont de fait retrouvé mis de côté, faute de flexibilité suffisante pour accompagner cette période exceptionnelle, ou contraints de réagir dans l’urgence. D’autres, comme Allianz, qui a très vite imposé à tous ses nouveaux clients de disposer d’une identité digitale (mobile + adresse e-mail) multiplient les initiatives. Ainsi, les clients du groupe peuvent désormais réaliser, en ligne, de nombreux actes (demande de remboursement, arbitrage en assurance-vie, déclaration de sinistre auto) mais aussi échanger rapidement avec des chatbots. Paradoxalement, ce contexte difficile a donc permis à Allianz de faire la différence.

La crise comme accélérateur de la digitalisation

Le choix d’une digitalisation systémique et systématique

Ainsi, inévitablement, durant cette crise, les acteurs qui s’en tirent le mieux furent ceux ayant anticipé le mouvement vers le digital et, qui, malgré un gros historique, ont opté pour une digitalisation dite « systémique » où optimisation de l’expérience client et simplification règnent en maitre. La digitalisation doit aujourd’hui être au cœur des plans stratégiques des assureurs, qui se doivent de proposer des stratégies ambitieuses notamment en ce qui concerne l’IA ou l’utilisation de la data. Allianz a ainsi mis en place un dispositif très prometteur baptisé « Ask mail », un analyseur de mail fondé sur les algorithmes d’IA, capable de lire les e-mails des clients, les pièces et de les transmettent à la bonne équipe afin qu’elle puisse traiter la demande le plus rapidement possible. Cet outil a permis de gagner 3 jours de délai de traitement moyen en ce qui concerne les remboursements de soin optique ou dentaire. Preuve supplémentaire de l’importance croissante de l’IA dans le secteur : l’équipe IA d’Allianz, née en 2017, compte aujourd’hui près d’une soixantaine de collaborateurs. La maitrise de la data, élément clé du métier de l’assureur, où les données clients permettent d’apprécier un risque / de créer un tarif, fait également l’objet d’importants investissements de la part des assureurs qui y voient la possibilité de proposer une expérience plus efficace et davantage personnalisée à chaque client.

L’alliage entre proximité et digitalisation

Pour autant, malgré cette place majeure accordée à la digitalisation, 80% des sinistres étant désormais gérés, en dehors des agences, il est nécessaire de garder à l’esprit que dans le secteur de l’assurance, la proximité reste clé. Digitalisation et proximité ne doivent pas être opposées. Bien au contraire, le digital apparait comme une opportunité de recréer du dialogue et gagner en réactivité, tout en réinventant, en modernisant et en simplifiant la relation client. Un enjeu clé quand on sait que 40% des consommateurs choisissent leur assureur en fonction de la qualité des échanges avec ce dernier. C’est ainsi qu’en 2020, Allianz a mis en place une interface de suivi des sinistres (auto/habitation), identique pour le conseiller, l’agent général et le client : les relations entre les parties prenantes sont ainsi considérablement facilitées.

De plus, digitalisation ne rime pas avec fin de l’interaction humaine. Bien au contraire, la digitalisation va permettre au conseiller de se recentrer sur le volet conseil de son activité et de se consacrer à des tâches à plus haute valeur ajoutée. Ainsi, un client peut tout à fait souscrire en ligne, puis voir son contrat suivi par un conseiller attitré, disponible en agence pour répondre à toute question éventuelle. Preuve de la complémentarité entre digital et réseau physique : chez Allianz, sur le volet auto, près de 77% des affaires initiées par le biais du digital sont finalisées en physique. C’est le principe du ROPO : research online, purchase online . Un principe qui a tout pour séduire des utilisateurs néophytes avec le digital et peu demandeurs d’expériences 100% en ligne en temps normal.

La digitalisation, un pari d’avenir

Un outil indispensable à la fidélisation client

La maitrise du digital apparait donc aujourd’hui comme un élément indispensable de conquête et de fidélisation client, d’autant plus que les clients digitaux, qui ont augmenté de près de 35% en 1 an, sont globalement plus fidèles. Dans ce secteur hyper compétitif, les assureurs doivent se réinventer sans cesse pour proposer une expérience client fluide, intuitive, simple, rapide, tout en évitant les irritants. Pour ce faire, certains acteurs choisissent de s’appuyer sur de l’AB Testing et sollicitent leurs collaborateurs et leurs communautés clients pour tester certaines fonctionnalités, en avance de phase. A l’issue de ces tests, des mesures de satisfaction sont réalisées pour mesurer les progrès en termes de lisibilité ou de rapidité. Au-delà du développement de parcours clients fluides, faire le choix de l’agilité et de l’amélioration continue, apparait vitale pour augmenter la satisfaction client.

De nouveaux usages en plein boom

Si le digital s’est rapidement imposé durant la crise du covid-19, on pouvait légitiment se demander si les usages digitaux adoptés pendant la pandémie par les clients allaient se poursuivre post-crise. Pour le moment, force est de constater que, non seulement, ces habitudes perdurent, 22% des consommateurs français estimant qu’ils utiliseraient davantage les canaux digitaux dans leur quotidien post covid-19, mais que l’usage du digital ne cesse de s’accélérer.  On constate ainsi que, si les ventes en ligne d’assurance habitation ont été multipliés par 3 sur l’année 2020, ce chiffre continue de progresser post-confinement. Ce constat est également vrai pour des produits où les réticences à l’usage du digital pourraient à priori être plus fortes comme l’assurance vie. Par exemple, chez Allianz, près de 30% des arbitrages concernant les demandes de rachat sont aujourd’hui réalisées de manière digitalisée. Soulignons également la part importante du mobile dans les usages. Ainsi, près des ¾ des clients effectuent désormais leur parcours sur smartphone. Ce constat encourage inévitablement les assureurs à développer des stratégies dites « Mobile first » avec des parcours digitaux imaginés en premier lieu pour le mobile.

Finies les tergiversations et l’adaptation laborieuse : mener une stratégie de digitalisation de grande ampleur et omnicanal s’est imposé comme une évidence ces dernières années. Ce cap est indispensable à franchir, afin de bonifier l’expérience client, augmenter la productivité mais aussi, réduire les coûts. La crise du covid-19 semble avoir servi d’électrochoc : selon l’étude réalisée pour l’Argus de l’assurance auprès des responsables du secteur, 71% des répondants estiment que les investissements de leur entreprise dans les projets de digitalisation vont augmenter.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *